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Recientemente se ha publicado un estudio en que se apunta que la inversión publicitaria en internet superará a la televisión en Reino Unido en sólo un año, lo cual me parece una evolución tan natural como la de la propia sociedad, que invierte mucho más tiempo conectado a internet que viendo la televisión. Es de extrañar que en España internet todavía esté a años luz de la TV en cuanto a inversión publicitaria, por diferentes motivos:

1. La posibilidad de cuantificar los resultados, mediante informes en tiempo real de efectividad de clics, registros, compras, etc… La TV por su parte te ofrece únicamente los datos porporcionados por unos audímetros que una empresa instala aleatoriamente en unas pocas casas (¿conocéis a alguien que lo tenga?), donde todos los datos son estimaciones subjetivas. ¿Como saben que un anucio se está viendo en un hogar y que no están en el baño o en la cocina aprovechando las eternas pausas publicitarias?
2. La segmentación al límite de las campañas por internet. Recuerdo una campaña, que nos encargó Addoor para un cliente proveedor de gasoleo calefacción, que apareció en foros de comunidades de reciente construcción de tipo unifamiliar en determinadas provincias. Lógicamente fué un éxito, puesto que el target estaba muy bien delimitado. A ver como preparas una campaña similar por TV sin perder por el camino millones de televidentes a los que el gasóleo calefacción más bien les da igual porque viven en un piso con calefacción individual, y lo que quieren es que empiece ya la película que hace 20 minutos cortaron.
3. La fiabilidad de los datos de resultados, ya que siempre se puede controlar cuantas impresiones o clicks se realizan en una web determinada, no solo con los datos que ésta proporcione. La fiabilidad de los datos de TV se basa más bien en la confianza en las empresas que los proporcionan, sin ninguna forma de audiarlos.
4. La inmediatez de la acción, dado que un anuncio online lleva, en un solo click, a la web del anunciante para ampliar la información y/o comprar el producto, mientras que en TV, cuando llegas al supermercado ya hace horas/días que apareció. El efecto “compra-compulsiva” desaparece por completo, excepto en formatos especiales tipo teletienda.
5. Los anuncios en internet no suelen suponer un obstáculo para el usuario (con algunas excepciones) apareciendo en zonas delimitadas para ello, mientras que en TV lo normal es que la emisión se corte por completo durante la pausa publicitaria (con algunas excepciones). Esto hace que el usuario tenga cierto rechazo a los anuncios de TV, lo cual que no ocurre por lo general en internet.
6. La audiencia en TV está cada vez más fragmentada , ya que la gente se decanta por los canales especializados de pago en lugar de los generalistas, normalmente liberados de publicidad, lo que hace que no sea posible llegar a esa audiencia.

Resumiendo, si bien la publicidad en TV tiene muchas ventajas, sobre todo en campañas de imagen de marca (branding), los resultados que obtienen las campañas online resultan mucho más ventajosas para el anunciante, en cuanto al control de resultados y la segmentación. Por eso cada vez más los presupuestos que las empresas manejan para publicidad se invierten en internet.

Nosotros estamos deseando que los datos en España se acerquen pronto a los de Reino Unido. Se nota que nuestros ingresos provienen de la publicidad, ¿no?